El Marketing Segmentado es uno de los mas grandes logros de la tecnología. Gracias a los registros que deja cada usuario en Internet y las Redes Sociales, sabemos quien es quien. Esto nos permite incluir a los usuarios en grupos de interés y ofrecer lo que les llama la atención. Este es uno de los mayores avances que nos ha aportado el Marketing Digital y por lo que el Marketing Tradicional ya no se considera sino un pequeño complemento. 7 de cada 10 personas tiene hoy día acceso y uso de productos que permiten indicar que llevan una Smartlife.

El uso de dispositivos inteligentes ha calado pues son herramientas que logras personalizar al punto que tu smartphone te conoce más que tu mismo. Tu perfil en las redes sociales, los click y búsquedas que haces en Internet dejan una huella personal. A nivel personal quedas identificado, al punto que todo producto puede ser ofrecido solo al potencial consumidor.

Las campañas publicitarias en los medios digitales dan la opción de segmentar el público. La segmentación puede ir hasta los detalles más específicos que te propongas. Muchos especialistas afirman  que el marketing de masas ha muerto y que numerosas empresas abandonan esta práctica para concentrarse en el marketing segmentado.

Como hacer Marketing Segmentado:

Segmentación de público objetivo:

La segmentación del publico se puede definir en 3 fases:

  • La primera fase es segmentación de mercado que define como división del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.
  • La segunda fase es definición del público objetivo que es proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del segmento o de segmentos a los que se dirigirá la empresa.
  • La tercera fase es posicionamiento en el mercado definido como disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Segmentación del mercado:

Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.

No existe un único método para segmentar un mercado, pero siempre se debe seguir un orden. Se debe hacer la segmentación desde lo general hasta lo más específico. La segmentación especifica se debe usar sólo cuando se este 100% seguro del afianzamiento del producto en el mercado y el target definido.

 Beneficios de la segmentación del público:

  1. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficiente de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
  2. La empresa crea una oferta de producto mas afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
  3. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
  4. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
  5. Ahorro de costos al especializarse en un segmento específico.

Variables de segmentación del público objetivo:

Segmentación geográfica:

Consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios.

  • Región
  • Tamaño de la ciudad
  • Área estadística
  • Densidad

Segmentación demográfica:

Divide al mercado en grupos en función a variables como:

  • Según edad y ciclo de vida: ofreciendo productos diferentes o empleando enfoques de marketing diversos para cada grupo de edad y ciclo de vida
  • Sexo: se ha aplicado durante años a la vestimenta, a los cosméticos, a los artículos de perfumerías y a las revistas
  • Según nivel de ingresos: se ha utilizado durante muchos años para la venta de productos y servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
  • Según nivel socioeconómico
  • Género
  • Edad
  • Raza/grupo étnico
  • Etapa de la vida
  • Fecha de nacimiento: generación x
  • Tamaño de la familia
  • Estado civil
  • Ingresos
  • Estudios/ocupación

Segmentación psicográfica:

Divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.

  • Personalidad: gregario, compulsivo, extrovertido, agresivo, ambicioso, etc
  • Valores: creyente, esforzado, hacedor, luchador
  • Estilos de vida: innovadores, pensadores, exitosos, experimentadores, creyentes, luchadores
  • Necesidades: calidad, servicio, precio/valor, salud, conveniencia, etc

Segmentación conductual:

Se divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo.

Muchas empresas creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado:

  1. Momentos de uso: Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Este tipo de segmentación puede ayudar a la empresa a crear el uso de un producto.
  2. Beneficios buscados: Consiste en identificar los principales beneficios que persiguen los consumidores en una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas principales que ofrecen cada beneficio.
  3. Frecuencia de uso: Los mercados también se pueden segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes suelen suponer un porcentaje de mercado limitado pero un gran porcentaje de consumo total.

 

Requisitos para una segmentación efectiva:

Para que el proceso de segmentación nos arroje los resultados deseados, debemos asegurarnos de que se cumpla con los siguientes requisitos:

  1. Mensurables: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
  2. Accesibles: se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
  3. Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
  4. Diferenciables: los segmentos se deben poder distribuir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos de marketing mix y de programas de marketing.
  5. Accionables: se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

 

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:

Las empresas, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos cubrirá. Para ello puede adoptar 3 estrategias distintas:

MARKETING NO DIFERENCIADO: 

Con esta estrategia la empresa puede decidir pasar por alto la diferencia de los distintos segmentos y dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Se basa en lo que tienen en común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de lo que las diferencia.

La empresa diseña un producto y un programa de marketing que resulte atractivo. Esto para el mayor número de compradores posible. Se basa en la distribución y la publicidad masiva, persigue dotar al producto de una imagen superior en la mente de los consumidores

MARKETING DIFERENCIADO:

Con una estrategia de marketing diferenciado o marketing segmentado, la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

Es importante tener en cuenta que el marketing diferenciado también aumenta los costos.

A lo anterior se suma además, el desarrollo de planes de marketing independientes para los diferentes segmentos lo que induce que se lleve a cabo mas investigación comercial, previsiones, análisis de ventas, planificación promocional y gestión de canal.

MARKETING CONCENTRADO:

La tercera cobertura del mercado es el marketing concentrado (o de nichos), que resulta especialmente atractivo cuando los recursos de las empresa son limitados.Se ataca a un solo segmento con una sola estrategia. Los nichos son más pequeños y únicamente atraen a uno o dos competidores

La empresa consigue una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los nichos a los que atiende así como por la reputación que adquiere. Puede comercializar sus productos o servicios más eficazmente. Afina sus productos, precios y programas a las necesidades se los segmentos a los que sirve.

Los nichos brindan a las pequeñas empresas la oportunidad de competir mediante la concentración de sus limitados recursos. En los nichos que resultan poco importantes o que los grandes competidores pasan por alto, los pequeños encuentran oportunidad. Muchas empresas comienzan como especialistas de nichos para conseguir un punto de apoyo frente a empresas de mayor tamaño y mayor cantidad de recursos, y a continuación se convierten en competidores más amplios. El marketing concentrado puede ser muy rentable, aunque también presenta riesgos elevados de lo normal. 

Como has podido ver hoy día la segmentación nos ayuda a direcciones de forma clara y efectiva nuestros esfuerzos de mercadeo al publico idóneo. La tecnología hoy avanza aun mas rápido incidiendo en que estos procesos sean cada vez mas precisos.

Por esto cada día insisto mas en que la empresa que no invierta tiempo, dinero y esfuerzos en estrategias de mercadeo digital que le ayuden a que su presencia en Internet sea eficiente, están destinadas a ir decreciendo.

Que opinas? Espero tus comentarios bien sea por acá o en nuestro espacio de contacto.

De igual manera te invito a revisar mi otros artículos donde te hablo un poco mas del Marketing Estratégico y Marketing Digital.

Y si te gusta como hablo y te interesan los temas, suscríbete a mi blog.

 

Julia Estevez Losada

 

 

 

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