De nada sirven los esfuerzos que realices en un Plan Estratégico de Medios Digitales si no haces mediciones y métricas  de resultados. Este proceso debe hacerse constante, para fijar que premisas y objetivos del Plan de Social Media está siendo efectivo y cuáles deben ser reformulados.  Sin embargo, la medición también debe hacerse con parámetros claros que ayuden a cuantificar de manera sencilla y eficaz el Marketing Digital que se lleva en ejecución.

Todo se puede medir y se debe medir para ser comparado, analizado y para que se puedan tomar conclusiones basándose en cifras objetivas y no en suposiciones u opiniones. La definición de las métricas y los KPI´s (Key Performance Indicator) es uno de los pasos más importante antes de lanzar un Plan de Medios Sociales.

Para medir estos resultados estableceremos las métricas fundamentales y los indicadores claves o KPI´s que nos van a proporcionar la información para determinar si se están cumpliendo o no esos objetivos.

Métricas fundamentales:metricas

Debemos partir de la premisa de que todo lo que se haga en Medios y las Redes Sociales puede ser medido cualitativa o cuantitativamente.  Las métricas fundamentales dependerán de las acciones que se hayan establecido en las estrategias y objetivos para cada Medio Social.

Por ejemplo podemos definir en cada medio las métricas fundamentales de la siguiente manera:

  • Blogs: Número de seguidores, número de comentarios, contenido más visto, compartir, número de suscriptores, número de likes por post publicado…
  • Facebook: Número de Me gusta y fans de la página, Número de usuarios activos, Cantidad de comentarios, Número de impresiones por publicación en la fan page, el número de comentarios asociados a nuestras publicaciones, entre otros.
  • Youtube: Número total de reproducciones diarias, por mes, por año, vídeos más vistos y popularidad por región, uso compartido, puntuaciones, comentarios y favoritos, retención de público, número de suscripciones efectivas y anuladas, tráfico y sus fuentes, etc.
  • Twitter: Número de seguidores, Cantidad de retuits, Número de menciones, Número de mensajes Directos, Inclusiones en listas, relación de clicks por seguidores, relación de retuits por seguidores, etc.
  • Campañas de publicidad SEM: CTR (Clic Through Rate), CPL (Coste por Lead), CMP (Coste por mil impresiones).

KPI´S (Key Performance Indicator):

Los KPI´s indican si vamos por buen camino en las estrategias mediante métricas que correctamente interpretados nos señalan de manera fácil y entendible cómo está nuestro rendimiento. El objetivo de los sistemas de medición es aportar a la empresa un camino correcto para que logre cumplir con los objetivos establecidos en sus indicadores (KPI´s).

Los KPI´s son presentados como índices, proporciones y medias (generalmente no son números en bruto):

  • Radio de participación de una marca en Medios Sociales
  • Evolución de la influencia de una marca
  • Crecimiento de la comunidad de usuarios y seguidores
  • Porcentaje de opiniones
  • Cantidad de gente hablando o conversando en el medio
  • Aumento de los PTAT (People Talking About That)

Existen según diversos autores formulas para medir los KPI´s. Entre mis autores favoritos se encuentra John Lovett, quien define los siguientes:

  1. Interacción:

Es una medida de volumen de personas atraídas por nuestra iniciativa de marketing específica y la tasa a la que complementan la acción deseada.

 

Conversiones/Actividad=Interacción

 

  1. Compromiso:

El compromiso de los Medios Sociales es un cálculo aproximado del grado y profundidad de participación que un usuario despliega alrededor de una marca, o de una iniciativa de marketing o un tema específico.

 

Visitas x Tiempo x Comentarios x Comparticiones = Compromiso

 

  1. Influencia:

La influencia es una de las medidas más populares para analizar la actividad en Medios Sociales de una marca. Sin embargo tenemos que recordar que medir solo en términos de volumen de likes y seguidores no es suficiente para medir la influencia del usuario o la marca. La influencia es una medida de autoridad.

Volumen de contenido relevante x Comentarios x Comparticiones x – Alcance = Influencia

  1. Defensores:

Un defensor en Medios Sociales es un usuario que actúa como defensor para una marca u causa.

Influencia x Opinión Positiva = Defensa

  1. Impacto:

Esta es la medida que podríamos identificar como el discutido Retorno de Inversión (ROI) en Medios Sociales. Responde al rendimiento de la inversión en los Medios Sociales para conseguir un objetivo concreto. Esta es una medida de éxito hacia resultados deseados.

Resultados/ (Interacciones + Compromiso) = Impacto

Las mediciones de resultados debe hacerse periódicamente. El tiempo de medida debe establecerse en el mismo momento que se establezca que mediremos. Esta práctica nos ayudará a reestructurar las estrategias y acciones para el exito de los objetivos del Plan de Mercadeo.

En consecuencia un Community Manager debe tener claro las métricas y KPI´s que debe tener en cuenta y revisarlas de forma semanal y mensual y mantener con la dirección ejecutiva de la marca o empresa:metricas

  • Identificación de posibles problemas que frenen el avance del Plan de Social Media.
  • Revisión de posibles oportunidades que surjan en paralelo al Plan ya establecido.
  • Identificación y optimizado de la eficiencia de las estrategias planteadas y presentar reestructuraciones de ser necesario.
  • Refuerzo de los objetivos del Plan de Social Media y de ser necesario su replanteo, hasta en términos del target al que vamos dirigiéndonos.
  • Medir los procesos que funcionan correctamente para conocer los motivos y aplicarlos en futuras ocasiones.

Todas las mediciones deben ser vaciadas en un Dashboard o Cuadro de mando Social. El buen manejo de un Dashboard ayuda la visualización rápida y sencilla de la estrategia y su ejecución.

Julia Estevez Losada

 

Métricas en Redes Sociales, éxito del Marketing Digital
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Métricas y medición de resultados del Marketing en Redes Sociales
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Métricas y medición de resultados del Marketing en Redes Sociales
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Las mediciones de resultados debe hacerse constantemente y de forma efectiva. Esta práctica nos ayudará a reestructurar las estrategias y acciones para el buen cumplimiento de los objetivos del Plan de Social Media diseñado.
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Julia Estévez Losada

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